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啤酒促銷的幾大怪圈
啤酒促銷已經(jīng)成為了啤酒銷售的一個日常性工作內(nèi)容，盡管啤酒促銷手段和水平不斷提高，但同樣存在著許多問題。啤酒促銷很多時候往往變成營銷老總們一相情愿的事情，促銷的力度很大，而結(jié)果通常陷入幾個怪圈：
現(xiàn)象一：促而不銷。促銷了，可銷量沒有實現(xiàn)增長，由于競爭對手的參與等各方面原因?qū)е麓黉N效果不佳�！ �
現(xiàn)象二：不促不銷。促銷結(jié)束后，銷量呈現(xiàn)出大幅度的下降現(xiàn)象，不促不銷成了啤酒促銷的又一道風(fēng)景。有些企業(yè)常年搞促銷，只要促銷停銷量馬上下滑。這一現(xiàn)象在河南的諸多啤酒企業(yè)中相當(dāng)普遍。
現(xiàn)象三：變相
降價。通過促銷銷量盡管有較大增長，但是對促銷過程管控不力，尤其是以返利促銷讓經(jīng)銷商有了價格競爭空間，企業(yè)的產(chǎn)品卻是“騾子賣個驢價錢”，成本增加，變成了促銷轉(zhuǎn)降價�！� 現(xiàn)象四：促銷過度。促銷的產(chǎn)品生命周期明顯縮短、把產(chǎn)品促死。銷量上去了，品牌傷害了、產(chǎn)品死了是諸多企業(yè)促銷存在的通病�！ �
為什么會出現(xiàn)上述促銷問題呢，這是因為我們的促銷太缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，沒有從根源上去發(fā)現(xiàn)問題，促銷出問題，源于三個方面：
一、業(yè)務(wù)員不銷。由于促銷大多是針對新品，往往有很大的難度，加上業(yè)務(wù)員“利益”的多重考慮，很多的促銷在業(yè)務(wù)員處就給“槍斃”了�！ �
例如：2005年3月份南京市場某啤酒企業(yè)為打擊競爭對手，針對競爭者的B箱裝（1*24），該企業(yè)成功的開發(fā)A產(chǎn)品，并推出了極具殺傷力的“飆風(fēng)促銷”行動，對終端、二批的誘惑力極大，結(jié)果令營銷總監(jiān)費解的是：這一產(chǎn)品不但沒有起到打擊競品的作用，相反卻迅速退出了市場。經(jīng)過筆者和廠家兩周的調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中途夭折的罪魁禍?zhǔn)渍菢I(yè)務(wù)人員，原因很簡單，由于前期考慮到促銷的力度較大，對業(yè)務(wù)人員的提成相對下降好多，所以很多業(yè)務(wù)員信息封殺，結(jié)果導(dǎo)致很多經(jīng)銷商竟然不知道這次促銷信息�！ �
診斷方案：設(shè)置合理的薪酬制度，必須從心理上樂意接受促銷活動、特別是對新品、盈利產(chǎn)品的促銷活動，始終相信：制度比活動更重要。
二、消費者不買。為什么在以往的促銷中屢試不爽的促銷手段，在現(xiàn)在的城市啤酒市場運作中難以成功呢？
1、方案雷同——今年歡笑復(fù)明年。非�？尚Φ氖牵m然很多的銷售經(jīng)理們經(jīng)常在市場一線，對市場的促銷診斷卻發(fā)現(xiàn)：他們的意識和做法很多時候都是表現(xiàn)出想當(dāng)然。具體表現(xiàn)在：
A、 傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手法仍在“你方唱罷我登場”�！ �
B、 很多時候只知道買幾瓶送幾瓶�！ �
C、手段單一、不會營造終端銷售氣氛�！ �
D、 促銷力度較小，不習(xí)慣用聯(lián)合促銷等方式�！ �
E、 消費者在“亂花漸欲迷人眼”的今天，對原有的銷售策略已經(jīng)厭倦，雷同促銷對他們已經(jīng)沒有什么感覺了。
2、朝花夕拾，欲說贈品好困惑�！ �
傳統(tǒng)的啤酒銷售中經(jīng)常流傳著這樣的對話：（面對促而不銷的局面，廠商無奈：我的柔情你永遠不懂！消費者哀怨道：其實你不懂我的心！）
贈品促銷本來是一個極具殺傷力的手段，但是卻被眾多廠家用爛�！ �
A、贈品廉價沒人接受。在啤酒的終端銷售中，許多企業(yè)用價值幾毛錢的塑料玩意兒來取悅消費者，選錯了對象只能是令顧客嗤之以鼻。
B、夸大價值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，于是一個價值3元的小手巾就成了價值10元；一個價值5元的塑料像架搖身一變成了價值20元，缺乏誠信的結(jié)果、顧客有種上當(dāng)?shù)母杏X不愿買�！ �
C、 贈品與顧客需求無關(guān)聯(lián)。促銷贈品的設(shè)定只是企業(yè)一廂情愿，并沒有從顧客需求出發(fā)�！ �
D、 欺騙行為，傷害顧客。許多企業(yè)大搞“開蓋有獎”活動，就這種方式而言，筆者認(rèn)為是非常有效的促銷方式，但被一些企業(yè)的欺騙行為搞得讓顧客對“開蓋有獎”活動的信任度不高。一家啤酒企業(yè)搞開蓋有獎活動，宣傳一等獎獎“名車一輛”，讓消費者很是激動，但在活動的后期一等獎才緩緩來遲，所謂的名車就是一輛永久牌自行車而已，讓中獎?wù)咝Σ怀鰜怼！ ?
3、道姑進了和尚廟棗促銷渠道迷失。我們的促銷活動多是對經(jīng)銷商的促銷，一般是打款返點者居多，沒有實現(xiàn)“銷售最后一公里”的渠道順暢。雖然經(jīng)銷商得到了返利，可是分銷商、終端卻沒有任何優(yōu)惠，當(dāng)然更不用提消費者了，很多的企業(yè)由于促銷得了“渠道擁擠病”，如何解決讓消費者購買：
A、 終端促銷增加、通路促銷減少，讓消費者能夠真正得到實惠。
B、 加大在核心終端酒店的活動場次、時間，吸引消費者直接參與�！ �
診斷方案：簡單的買贈、折扣已經(jīng)無法啟動消費者。解決消費者購買的前提是促銷創(chuàng)新，找出上述兩個現(xiàn)象的解決之道。其次，從深層次挖掘消費者需求。促銷的本質(zhì)是為消費者提供額外的利益。對于啤酒消費者而言，促銷的目的可以細分為兩個基本取向：其一，誘導(dǎo)消費者嘗試性購買（對新產(chǎn)品而言）； 其二，鼓勵消費者更多地購買（對老產(chǎn)品而言）；針對不同的產(chǎn)品，我們可以采取不同的促銷方式，謹(jǐn)防促銷亂談琴。
三、分銷商不賣。啤酒銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象是：雖然啤酒的促銷政策很誘人，但是分銷商對此卻是無動于衷，甚至是置之不理。原因：
1、促銷失信。05年4月河南市場某啤酒企業(yè)到處發(fā)DM，為答謝全省消費者，特在啤酒瓶蓋中設(shè)一等獎100名（每人獎手機一部），二等獎1000名（每人獎MP3一部），紀(jì)念獎10000名（每人獎啤酒一瓶），接到DM分銷商爭相廣而告之，消費者到飯店點名要該啤酒，于是該品牌啤酒指名購買率直線上升，銷量猛增。但時隔一個月過去，一、二等獎一個沒有出，喝出的紀(jì)念獎也寥寥無幾，漸漸的消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生厭煩的情緒，轉(zhuǎn)而抵制，產(chǎn)品的消費率急劇下降，產(chǎn)品難以消化，終端紛紛要求退貨。經(jīng)銷商到處遭到終端酒店的埋怨，該產(chǎn)品銷售經(jīng)過一個銷售高潮隨后進入低谷，一蹶不振了�！ �
2、促銷攀比：一般的促銷已經(jīng)讓分銷商不感興趣。他們關(guān)注的是銷夠多少送面包車還是其它車輛，其他廠家的促銷使他們的胃口變大，一般的促銷，分銷商根本不買帳。
診斷方案：對于促銷活動分銷商不參與只有三種情況：促銷的費用難以兌現(xiàn)，其次是活動的力度太小，新產(chǎn)品不足以形成暢銷氛圍、再者就是分銷商的利潤低。解決這些問題的方法很多，例如調(diào)整組合、選擇時機、把握促銷節(jié)奏、設(shè)置價格體系、控制渠道利潤等。只要解決了這三個問題，分銷商的促銷問題就迎刃而解�！ �
促銷的根本目的就是短時間內(nèi)快速提升銷量、創(chuàng)造利潤，同時不能傷害品牌價值，這就要求我們轉(zhuǎn)變促銷思路。促銷是一個系統(tǒng)工程，而不僅僅是一種單一的銷售手段�！ �
啤酒促銷之所以出現(xiàn)怪圈是正常的，關(guān)鍵是營銷人員如何在多變的環(huán)境中做到因時而動、持經(jīng)達變。從系統(tǒng)上看問題，唯如此，啤酒促銷推陳出新、效果遞增�！ �
原載《中國酒業(yè)》2006年第三期
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